探討消費者行為中的違反規範、懲罰與義警現象

2024年11月12日，管理學術辦公室邀請加拿大西門菲莎大學副教授 Lily Lin專題演講，主題深入解析社會規範在消費行為中的角色，並探討違反規範(Norm Violations)對消費體驗、企業形象以及消費者懲罰行為的影響。Dr. Lin 提供豐富的實驗數據與案例，啟發了商業管理與學術研究的更多可能性。

社會規範在日常生活中隨處可見，如捷運上的手機通話禮儀、排隊動線、博愛座等。Dr. Lin的研究首先聚焦在消費者間的違反規範行為，如：弄亂試穿的衣服、多拿試吃品、插隊、在電影開演時使用手機等。結合實驗設計，她的研究探討消費者對違反規範的懲罰行為及其影響因素。Dr. Lin採取實地的實驗設計(Field Study)，通過研究共謀(Confederate)，創造社會違反的真實情境，如第一項研究中，共謀者弄亂試衣的衣服，並且最後手拿的衣服掉落，觀察消費者以「不去幫忙」作為處罰的比例。Dr. Lin 的研究還聚焦於消費情境中違反規範者的身份對企業評價的影響，通過會員 vs. 非會員的實驗設計，她發現違反規範者是會員時，消費者對企業的責備程度顯著提升，從而影響消費體驗及對品牌的忠誠度。

在探討懲罰行為的心理基礎時，Dr. Lin 又聯想到「義警」的角色。她設計了一項實驗，模擬大學課堂中教師歧視言論的情境，通過測量義警身份量表（Vigilante Identity Scale, VIS），探討參與者是否會選擇將事件公開至社交媒體。結果顯示，當正義未能得到伸張時，具有較高義警身份認同的個體更可能採取行動。這項研究揭示了義警行為的動機與社會影響。

Dr. Lin 強調，違反規範不僅影響消費者間的互動，還會影響消費者對產品或服務的評價，甚至損害企業品牌形象。她建議企業應考慮通過設計更有效的店面佈局或政策來預防違規行為，例如避免排隊紊亂或侵占個人空間的現象。她目前的其他研究還涵蓋心理所有權與名人文化、清潔行為的傳播效應，以及跨文化關係的動態，為學術界提供了更多啟發。